人口1,000人未満のバスクの村へ、パンを求めて何時間もかけて通う理由

10〜15キロ手前から車でエルシエゴに近づくと、見えるのは秋色に色あせたブドウ畑ばかり。けれど、リオハ・アラベサ（スペイン・バスク地方アラバ県のワイン産地）にある人口1,000人未満のこの村へ向かう車のお目当ては、ワインだけではありません。スペイン屈指と言われるパンとパイ生地のお菓子を味わうために、何時間もかけて、時には飛行機を何度も乗り継いでやって来る人もいます。

何があったの？🥐

そのパン屋の名前はバリウエロ。業界のほぼすべての賞を獲得し、今はログローニョに2号店を準備中です。創業者夫妻を含めても、働いているのはたった10人。

転機は900万回以上再生された1本の動画でした。「SNSでこのブームを経験するのは、宝くじに当たったようなもの」と共同創業者のジョルジーナ・レイナレスさんは話します。週末には行列が通り全体を埋め尽くします。

1月か2月のオープンを目指す新店はパン専門で、エルシエゴの店はお菓子専用になります。チームを倍にする必要があるため、すでにスタッフを探しています。

なぜこんなに話題に？

地元の人は、ここを単に「SNSのパン」と呼びます。11月初めの木曜日、レストランは朝食とランチの間にスタッフを休ませます。昼がパン屋のピークだと知っているからです。住民は、見知らぬ人が質問を言い終える前に答えます。「パン屋さんなら、次の角を曲がってすぐ」。

店内の棚では、折り込み生地を中心にした約20種類のお菓子が、湯気の立つ焼きたてのパンと並んでいます。店員さんは、蒸気が逃げるように袋をきつく閉じないでと、お客さんに声をかけ続けています。

ラ・リオハ大学の社会学者セルヒオ・アンドレス・カベリョ氏は、追い風になった要因を挙げます。良い商品、良好な道路アクセス、そして観光市場への入り口。エルシエゴの場合、それはワイナリーの訪問客です。村はこの行列を今こそ活かすべきだと付け加えています。

エルシエゴだけではありません

同じことは他の場所でも起きています。アストゥリアスの人口わずか224人の集落ブストスでは、菓子店カボ・ブストスがFacebookとInstagramで7万人以上のフォロワーを持ちます。コロンビアのパティシエが何か月も修業に来ています。

オウレンセ県トリベス（人口2,000人未満）では、シェフのアンショ・フェルナンデスさんが宿併設レストラン「ラ・ビウダ」を営んでいます。39室は常に満室で、15人のスタッフを支えているそう。「生き残る唯一の道は、SNSでのマーケティングです」と話します。