M&S schickt einen oberkörperfreien Weihnachtsmann gegen John Lewis ins Rennen

Seit Jahren gehört der Weihnachtsspot in Großbritannien John Lewis. Dieses Jahr ist Marks & Spencer (der große britische Handelsriese für Mode und Lebensmittel) mit einer ganz anderen Waffe aufgetaucht: einem oberkörperfreien Weihnachtsmann.

Gespielt wird er von James Norton, dem TV-Schwarm. Ja, es gibt eine ausgiebige Einstellung, in der er nur ein weißes Baumwollhandtuch von M&S trägt.

Was ist passiert? 🎅

M&S hat seinen Spot diese Woche gestartet, nur wenige Tage nachdem John Lewis seinen eigenen vorgestellt hatte. Norton und Lucy Punch spielen einen jungen Mr und Mrs Claus. Der Weihnachtsmann rasiert sich den Bart ab, um die Zeit vor Weihnachten inkognito zu genießen, während Punchs Mrs Claus herrlich versnobt ist.

Das Paar platzt in eine Dinnerparty, schaut bei einem Weihnachtsliedersingen für Kinder vorbei und entdeckt „picky bits“ (kleine Häppchen zum Naschen). Die Botschaft: Weihnachten bedeutet gemeinsame Momente, nicht nur große Geschenke. Trotzdem bleibt es Werbung: Alles auf dem Bildschirm, vom Schlafanzug bis zum Handtuch, ist käuflich.

M&S hat außerdem Mode, Essen, Beauty und Wohnaccessoires in eine Kampagne gepackt statt in getrennte Spots. Zuletzt gab es das 2017.

Warum spricht jeder darüber?

Die Handtuch-Szenen sind viral gegangen. Men's Health nannte Norton einen „durchtrainierten Weihnachtsmann“, neben dem die traditionelle Mince-Pie-Figur „ein wenig altmodisch aussieht“.

Gurjit Degun, Kreativ- und Kulturredakteurin des Marketingmagazins Campaign, nannte den Spot „verspielt und augenzwinkernd, ohne albern zu sein“.

John Lewis wiederum besetzte Kristin Scott Thomas als glamouröse Oma, die einen Raum ihres riesigen Stadthauses in eine „Oma-Höhle“ verwandelt. Kritiker meinten, das weitläufige Haus und die undankbaren Enkel passten nicht zur Stimmung im Land. Der Handelsberater Jonathan De Mello findet das clever, denn es ziele auf wohlhabende Kundschaft, die ihre Hypothek abbezahlt hat. Er warnte aber, der Spot könnte „den Massenmarkt verprellen“.

Punch sagt, sie wolle Spaß statt Tränen: „Das Leben ist schon rührselig genug.“

Wie geht es weiter?

Für beide steht viel auf dem Spiel. M&S erholt sich noch von einem Cyberangriff 2025, der seine Website mehr als sechs Wochen lahmlegte und mehr als 100 Mio. £ kostete. John Lewis kämpft mit höheren Kosten und schwächerem Verbrauchervertrauen.

De Mello zufolge zeigt der M&S-Spot, wie sich der Händler neu aufgestellt hat: Essen und Mode passen nun zusammen, dazu kommt die Ansprache jüngerer Kundschaft. Ob das die Kassen überzeugt und nicht nur das Internet, ist der eigentliche Test.