M&S отправляет полуголого Санту в рождественскую битву с John Lewis

Годами британский рождественский рекламный сезон принадлежал John Lewis. В этом году Marks & Spencer (гигант британских торговых улиц, известный одеждой и едой) выходит с совсем другим оружием: полуголым Сантой.

Его играет Джеймс Нортон, телезвезда и сердцеед. Да, есть долгий кадр, где на нём только белое хлопковое полотенце M&S.

Что произошло? 🎅

M&S представила ролик на этой неделе, всего через несколько дней после того, как свой показал John Lewis. Нортон и Люси Панч играют молодых мистера и миссис Клаус. Санта сбривает бороду, чтобы инкогнито наслаждаться предрождественской порой, а миссис Клаус в исполнении Панч восхитительно высокомерна.

Пара врывается на званый ужин, заглядывает на детский рождественский концерт с песнопениями и открывает для себя «picky bits» (закуски, которые можно щипать по чуть-чуть). Посыл такой: Рождество — это общие моменты, а не только большие подарки. И всё же это реклама: всё на экране, от пижам до полотенца, продаётся.

Кроме того, M&S объединила моду, еду, косметику и товары для дома в одну кампанию вместо отдельных роликов. Последний раз так было в 2017 году.

Почему все об этом говорят?

Кадры с полотенцем стали вирусными. Журнал Men's Health назвал Нортона «подтянутым Сантой», рядом с которым традиционная фигура любителя пирожков mince pie «выглядит немного устаревшей».

Гурджит Дегун, редактор по креативу и культуре маркетингового журнала Campaign, назвала ролик «игривым и ироничным, но не глупым».

John Lewis тем временем взял Кристин Скотт Томас на роль гламурной бабушки, которая превращает комнату в своём огромном таунхаусе в «бабушкину берлогу». Критики сочли, что раскинувшийся дом и неблагодарные внуки не попадают в настроение страны. Консультант по розничной торговле Джонатан Де Мелло считает ход умным: он нацелен на состоятельных покупателей, выплативших ипотеку. Но предупредил, что это может «оттолкнуть массового покупателя».

Панч говорит, что хочет веселья, а не слёз: «В жизни и так хватает поводов для слёз».

Что дальше?

Ставки высоки для обеих компаний. M&S всё ещё восстанавливается после кибератаки 2025 года, которая более шести недель держала сайт офлайн и обошлась в свыше 100 млн фунтов. John Lewis сталкивается с ростом издержек и слабеющим доверием потребителей.

Де Мелло говорит, что ролик M&S показывает, как ритейлер сумел выправиться: еда и мода теперь согласованы, а предложение нацелено на молодых покупателей. Настоящий тест — выиграет ли он на кассах, а не только в интернете.