M&S wysyła półnagiego Mikołaja do reklamowej bitwy z John Lewis

Od lat brytyjski moment świątecznych reklam należał do John Lewis. W tym roku Marks & Spencer (gigant z głównych ulic handlowych, znany z ubrań i jedzenia) wytoczył zupełnie inną broń: półnagiego Mikołaja.

Zagrał go James Norton, serialowy przystojniak. Tak, jest długie ujęcie, w którym ma na sobie tylko biały bawełniany ręcznik M&S.

Co się stało? 🎅

M&S pokazało reklamę w tym tygodniu, zaledwie kilka dni po tym, jak swoją odsłoniło John Lewis. Norton i Lucy Punch grają młodych państwa Mikołajów. Mikołaj goli brodę, żeby incognito cieszyć się czasem przed świętami, a pani Mikołajowa w wykonaniu Punch jest cudownie snobistyczna.

Para wpada nieproszona na proszoną kolację, zagląda na dziecięce nabożeństwo z kolędami i odkrywa „picky bits” (przekąski do skubania). Przekaz jest taki, że Boże Narodzenie to wspólne chwile, a nie tylko wielkie prezenty. Mimo to to reklama: wszystko na ekranie, od piżam po ręcznik, jest na sprzedaż.

M&S połączyło też modę, jedzenie, kosmetyki i wyposażenie domu w jedną kampanię zamiast osobnych spotów. Ostatnio zrobiło tak w 2017 roku.

Dlaczego wszyscy o tym mówią?

Ujęcia z ręcznikiem stały się viralem. Magazyn Men's Health nazwał Nortona „wyrzeźbionym Mikołajem”, przy którym tradycyjna sylwetka z babeczkami mince pie „wygląda trochę staro”.

Gurjit Degun, redaktorka ds. kreatywności i kultury w magazynie marketingowym Campaign, określiła reklamę jako „figlarną i z przymrużeniem oka, ale nie głupią”.

John Lewis tymczasem obsadziło Kristin Scott Thomas jako olśniewającą babcię, która zamienia pokój w swojej ogromnej kamienicy w „jaskinię babci”. Krytycy uznali, że rozłożysty dom i niewdzięczni wnukowie są oderwani od nastrojów w kraju. Konsultant branży handlowej Jonathan De Mello uważa, że to sprytny ruch, skierowany do zamożnych klientów, którzy spłacili kredyty hipoteczne. Ostrzegł jednak, że może to „zrazić masowego odbiorcę”.

Punch mówi, że chce zabawy, a nie łez: „Życie samo w sobie jest wystarczająco wzruszające”.

Co dalej?

Stawka jest wysoka dla obu firm. M&S wciąż odbija się po cyberataku z 2025 roku, który na ponad sześć tygodni wyłączył jego stronę internetową i kosztował ponad 100 mln funtów. John Lewis mierzy się z wyższymi kosztami i słabszym zaufaniem konsumentów.

De Mello twierdzi, że reklama M&S pokazuje, jak firma stanęła na nogi: jedzenie i moda są teraz spójne, a oferta trafia do młodszych klientów. Prawdziwym testem jest to, czy przełoży się to na kasy sklepowe, a nie tylko na internet.