M&Sがトップレスのサンタ投入、ジョンルイスとのCM対決が白熱

英国では長年、クリスマスCMといえばジョンルイスのものでした。ところが今年は、マークス&スペンサー(衣料品と食品で知られる英国の大手小売チェーン、通称M&S)がまったく違う切り札を出してきました。トップレスのサンタです。

演じるのは、テレビドラマで人気のジェームズ・ノートン。そう、M&Sの白いコットンタオル1枚だけをまとった姿を、じっくり映すシーンもあります。

何があったの? 🎅

M&Sは今週CMを公開しました。ジョンルイスが自社のCMを発表したわずか数日後のことです。ノートンとルーシー・パンチが演じるのは、若々しいサンタ夫妻。サンタはクリスマス前の時期を気づかれずに楽しむため、ひげを剃り落とします。パンチ演じるサンタ夫人は、愉快なほど気取り屋です。

2人はディナーパーティーに乱入し、子どもたちのキャロル礼拝にふらりと立ち寄り、「ピッキー・ビッツ(つまみ盛り合わせ)」に出会います。伝えたいのは、クリスマスは大きなプレゼントだけでなく、みんなで過ごす時間だということ。とはいえ広告なので、パジャマからタオルまで、画面に映るものはすべて売り物です。

M&Sはさらに、ファッション、食品、美容、ホームウェアを別々のCMではなく1本のキャンペーンにまとめました。こうしたのは2017年以来です。

なぜこんなに話題に?

タオル姿のシーンはSNSで拡散しました。雑誌「メンズ・ヘルス」は、ノートンを「鍛え上げたサンタ」と呼び、昔ながらのミンスパイ体型は「ちょっと古く見える」と評しました。

マーケティング誌「キャンペーン」のクリエイティビティ&カルチャー担当編集者、ガージット・デグンは、このCMを「ふざけすぎず、遊び心とユーモアがある」と評価しています。

一方のジョンルイスは、クリスティン・スコット・トーマスを起用しました。華やかなおばあちゃんが、広大なタウンハウスの一室を「おばあちゃんの隠れ家」に改装する物語です。批評家からは、広すぎる家や恩知らずな孫たちが、国民の気分とずれているという声が出ました。小売コンサルタントのジョナサン・デ・メロは、住宅ローンを払い終えた富裕層に狙いを定めた賢い戦略だと見ています。ただし「一般層を遠ざけかねない」とも警告しました。

パンチは、涙ではなく楽しさを届けたいと話します。「人生はそれだけで十分、涙を誘うものだから」

これからどうなる?

どちらにとっても、かかっているものは大きいです。M&Sは2025年のサイバー攻撃からまだ立ち直る途中で、この攻撃でウェブサイトは6週間以上止まり、1億ポンド超の損失が出ました。ジョンルイスはコスト増と消費者心理の冷え込みに向き合っています。

デ・メロは、M&SのCMは同社の立て直しを示すものだと言います。食品とファッションの方向性がそろい、若い買い物客にもアピールしているからです。それがネット上の話題だけでなく、レジの売り上げにつながるのか。本当の試練はそこにあります。