Pourquoi Hello Kitty fait toujours fondre les cœurs, de Tokyo au Marais

Elle n'a pas de bouche, ne dit jamais un mot et pourtant, elle est partout. Hello Kitty est la star de « Hello Kitty : Beyond Cute », exposition à la Galerie Joseph, dans le Marais à Paris, jusqu'au 26 novembre.

Que se passe-t-il à Paris ?

L'expo plonge dans l'univers « kawaii », mot japonais qui signifie « mignon ». C'est une culture de la tendresse et des couleurs pastel. Et elle arrive à un moment où beaucoup de jeunes Français cherchent à s'évader.

L'an dernier, le Secours populaire notait qu'un jeune sur deux en France exprime un fort sentiment d'angoisse face à sa situation actuelle et à son avenir. Sur TikTok, des internautes dévoilent leurs objets les plus improbables à l'effigie du personnage, et la chanteuse Zara Larsson s'est maquillée en félin. Tout le monde semble « obsessed » en ce moment.

Comment une petite chatte blanche a-t-elle conquis le monde ?

Sanrio, l'entreprise japonaise qui la porte, lance Hello Kitty en 1974, d'abord sur un porte-monnaie en vinyle. Le personnage est dessiné par la designer Yuko Shimizu, après la demande du fondateur Shintaro Tsuji d'une figure « mignonne ». Personne ne s'attendait à la suite.

Plus de 50 000 produits ont depuis été commercialisés à son effigie. La marque a généré près de 90 milliards de dollars et elle est distribuée dans plus de 130 pays. Elle a voyagé à bord du satellite japonais Hodoyoshi-3, s'est associée à l'UNICEF et a foulé les parquets de la NBA. Balenciaga, Nike et McDonald's se pressent autour d'elle.

Son secret tient peut-être à son visage vide. « Elle n'a pas de bouche, elle ne sourit pas, elle n'impose pas d'émotions », constate Élodie Gentina, professeure chercheuse à l'IÉSEG School of Management. On peut la regarder heureux, triste ou nostalgique : elle semble toujours nous comprendre. La marque, elle, assure que la petite fille « parle avec son cœur ».

Soundes, étudiante en information-communication à Montpellier, se souvient d'un dessin animé presque sans dialogue. « Ça pouvait parler à toutes les petites filles du monde », dit-elle.

Pourquoi elle compte autant aujourd'hui ?

Conflits, compte en banque dans le rouge, avenir incertain : Hello Kitty ressemble à un refuge. Dans un sondage mené par Sanrio, 76 % des jeunes Français disent que les moments « mignons » les réconfortent pendant les jours difficiles. Pour la chercheuse, c'est la recherche d'un plaisir immédiat et d'une certaine légèreté.

« Avec le contexte tendu, on cherche une échappatoire », admet Soundes. Elle garde encore ses peluches et ses autocollants d'enfance.

Selon Élodie Gentina, cette frontière floue entre enfance et âge adulte est typique de la Gen Z. Ces jeunes ne veulent pas redevenir enfants, dit-elle : ils veulent garder une part d'enfance dans leur vie d'adulte.

La nostalgie se prolongera au cinéma : un long-métrage consacré à Hello Kitty est prévu en 2028.