Pourquoi on fait des heures de route pour du pain dans un village basque

Quand on arrive à Elciego depuis 10 ou 15 kilomètres, on ne voit que des vignes ternies par l'automne. Pourtant, les conducteurs qui entrent dans ce village de moins de 1 000 habitants de la Rioja Alavesa (le pays du vin de l'Álava, au Pays basque espagnol) ne viennent pas seulement pour le vin. Certains font des heures de route, voire plusieurs vols, pour goûter ce que beaucoup considèrent comme l'un des meilleurs pains et feuilletages d'Espagne.

Que s'est-il passé ? 🥐

La boulangerie s'appelle Barrihuelo. Elle a décroché presque toutes les récompenses du métier et prépare une seconde boutique à Logroño. Seules 10 personnes y travaillent, le couple fondateur compris.

Le tournant a été une vidéo vue plus de neuf millions de fois. « Vivre ce boom sur les réseaux sociaux, c'est comme gagner à la loterie », dit la cofondatrice Georgina Reinares. Le week-end, la file remplit toute la rue.

La nouvelle boutique, qu'elle espère ouvrir en janvier ou février, ne vendra que du pain, et celle d'Elciego sera réservée aux pâtisseries. Ils cherchent déjà du personnel, car l'équipe doit doubler.

Pourquoi tout le monde en parle ?

Les habitants l'appellent simplement « le pain des réseaux sociaux ». Un jeudi de début novembre, les restaurants accordent une pause à leur personnel entre le petit-déjeuner et le déjeuner, car ils savent que le coup de feu de la boulangerie tombe à midi. Les habitants ne laissent même pas les inconnus finir leur question : « La boulangerie est juste au coin de la rue. »

À l'intérieur, une vingtaine de douceurs, surtout des viennoiseries feuilletées, rivalisent sur les étagères avec des miches fumantes. La vendeuse répète aux clients de ne pas trop fermer le sac, pour que la vapeur puisse s'échapper.

Sergio Andrés Cabello, sociologue à l'université de La Rioja, énumère ce qui aide : un bon produit, de bonnes liaisons routières et l'accès au marché touristique, qui vient à Elciego des visiteurs des domaines viticoles. Il ajoute que le village doit maintenant tirer parti de ces files d'attente.

Elciego n'est pas un cas isolé

La même chose se produit ailleurs. À Bustos, hameau asturien de seulement 224 habitants, la pâtisserie Cabo Bustos compte plus de 70 000 abonnés sur Facebook et Instagram. Des pâtissiers colombiens y passent des mois en formation.

À Trives, dans la province d'Ourense (moins de 2 000 habitants), le chef Anxo Fernández dirige l'hôtel-restaurant La Viuda. Il dit que les 39 chambres sont toujours pleines et qu'il fait vivre 15 employés. « Ma seule option pour survivre, c'est le marketing sur les réseaux sociaux », dit-il.