M&S lance un Père Noël torse nu face à la pub de Noël de John Lewis

Depuis des années, la pub de Noël au Royaume-Uni appartient à John Lewis. Cette année, Marks & Spencer (le géant britannique des vêtements et de l'alimentaire) débarque avec une arme très différente : un Père Noël torse nu.

C'est James Norton, le beau gosse des séries, qui l'incarne. Oui, un plan s'attarde sur lui vêtu d'une simple serviette en coton blanc M&S.

Que s'est-il passé ? 🎅

M&S a lancé sa pub cette semaine, à peine quelques jours après la présentation de celle de John Lewis. Norton et Lucy Punch jouent un jeune couple Claus. Le Père Noël rase sa barbe pour profiter incognito de la période avant Noël, tandis que Mme Claus, jouée par Punch, est délicieusement snob.

Le couple s'invite à un dîner, passe par un concert de chants de Noël pour enfants et découvre les « picky bits » (petites bouchées à grignoter). Le message : Noël, ce sont des moments partagés, pas seulement de gros cadeaux. Cela reste une pub, pourtant : tout ce qu'on voit à l'écran, du pyjama à la serviette, est à vendre.

M&S a aussi réuni mode, alimentation, beauté et maison dans une seule campagne au lieu de pubs séparées. Sa dernière fois remonte à 2017.

Pourquoi tout le monde en parle ?

Les plans en serviette sont devenus viraux. Men's Health a qualifié Norton de « Père Noël sec comme un coup de trique », qui fait paraître la silhouette traditionnelle du mangeur de mince pies « un peu démodée ».

Gurjit Degun, responsable créativité et culture du magazine marketing Campaign, a jugé la pub « ludique et pleine d'autodérision sans être idiote ».

John Lewis, de son côté, a choisi Kristin Scott Thomas en mamie glamour qui transforme une pièce de son immense hôtel particulier en « antre de mamie ». Selon les critiques, la maison immense et les petits-enfants ingrats détonnent avec l'humeur du pays. Le consultant en distribution Jonathan De Mello y voit un choix malin, visant une clientèle aisée qui a fini de rembourser son prêt immobilier. Mais il prévient que cela pourrait « braquer le grand public ».

Punch dit vouloir du fun, pas des larmes : « La vie est déjà assez tire-larmes. »

Et maintenant ?

Les enjeux sont élevés pour les deux. M&S se remet encore d'une cyberattaque de 2025 qui a fermé son site pendant plus de six semaines et lui a coûté plus de 100 millions de livres. John Lewis fait face à des coûts en hausse et à une confiance des consommateurs plus faible.

Pour De Mello, la pub de M&S montre comment l'enseigne s'est redressée : alimentation et mode sont désormais alignées, avec un discours tourné vers les jeunes. Reste à voir si cela séduira les caisses, et pas seulement internet. C'est le vrai test.