M&S lanza un Papá Noel sin camiseta contra el anuncio navideño de John Lewis

Durante años, el anuncio navideño en Reino Unido ha sido cosa de John Lewis. Este año, Marks & Spencer (el gigante británico de ropa y alimentación) llega con un arma muy distinta: un Papá Noel sin camiseta.

Lo interpreta James Norton, el galán de la tele. Sí, hay un plano largo de él solo con una toalla blanca de algodón de M&S.

¿Qué ha pasado? 🎅

M&S lanzó su anuncio esta semana, apenas unos días después de que John Lewis presentara el suyo. Norton y Lucy Punch interpretan a unos jóvenes señor y señora Claus. Papá Noel se afeita la barba para disfrutar de los días previos a la Navidad de incógnito, mientras que la señora Claus de Punch es deliciosamente esnob.

La pareja se cuela en una cena, se asoma a un concierto de villancicos infantil y descubre los «picky bits» (platitos de cosas para picar). El mensaje es que la Navidad va de compartir momentos, no solo de grandes regalos. Aun así, es un anuncio: todo lo que sale en pantalla, del pijama a la toalla, está a la venta.

M&S también ha reunido moda, comida, belleza y hogar en una sola campaña en lugar de anuncios separados. La última vez que lo hizo fue en 2017.

¿Por qué habla todo el mundo de esto?

Las escenas de la toalla se han hecho virales. Men's Health llamó a Norton un «Papá Noel cuadrado de músculos» que deja el físico tradicional de comedor de mince pies «un poco anticuado».

Gurjit Degun, editora de creatividad y cultura de la revista de marketing Campaign, calificó el anuncio de «divertido y con guiño, sin ser tonto».

John Lewis, por su parte, eligió a Kristin Scott Thomas como una abuela glamurosa que convierte una habitación de su enorme casa señorial en una «cueva de abuela». Los críticos dijeron que la casa inmensa y los nietos desagradecidos desentonaban con el ánimo del país. El consultor de comercio minorista Jonathan De Mello lo ve inteligente, dirigido a clientes acomodados que ya han pagado su hipoteca. Pero advirtió que podría «alejar al mercado masivo».

Punch dice que quiere diversión, no lágrimas: «La vida ya es bastante lacrimógena».

¿Y ahora qué?

Las apuestas son altas para ambos. M&S aún se recupera de un ciberataque de 2025 que cerró su web durante más de seis semanas y le costó más de 100 millones de libras. John Lewis lidia con costes más altos y una confianza del consumidor más débil.

Según De Mello, el anuncio de M&S muestra cómo la empresa ha dado la vuelta a la situación: comida y moda ya van alineadas, con un mensaje dirigido a compradores más jóvenes. Si eso conquista las cajas registradoras, y no solo internet, es la verdadera prueba.