M&S تدفع بسانتا شبه عارٍ إلى معركة إعلانات الميلاد ضد John Lewis

لسنوات طويلة كانت لحظة إعلانات الميلاد في بريطانيا ملكًا لـ John Lewis. هذا العام جاءت Marks & Spencer (عملاق الشارع التجاري المعروف بالملابس والطعام) بسلاح مختلف تمامًا: سانتا شبه عارٍ.

يؤدي الدور جيمس نورتون، نجم التلفزيون المحبوب. نعم، هناك لقطة طويلة له وهو لا يرتدي سوى منشفة قطنية بيضاء من M&S.

ماذا حدث؟ 🎅

أطلقت M&S إعلانها هذا الأسبوع، بعد أيام قليلة فقط من كشف John Lewis عن إعلانها. يؤدي نورتون ولوسي بانش دور السيد والسيدة كلوز في صورة شابة. يحلق سانتا لحيته ليستمتع بالأيام التي تسبق الميلاد دون أن يعرفه أحد، بينما تبدو السيدة كلوز بأداء بانش متعالية بشكل ظريف.

يقتحم الزوجان حفل عشاء، ويمرّان بحفل ترانيم ميلادية للأطفال، ويكتشفان «picky bits» (أطباق خفيفة تُتناول قطعة قطعة). الرسالة أن الميلاد يدور حول اللحظات المشتركة وليس الهدايا الكبيرة فحسب. ومع ذلك فهو إعلان: كل ما على الشاشة، من البيجامات إلى المنشفة، معروض للبيع.

كما جمعت M&S الأزياء والطعام والتجميل ومستلزمات المنزل في حملة واحدة بدل إعلانات منفصلة. وكانت آخر مرة فعلت ذلك في 2017.

لماذا يتحدث الجميع عنه؟

انتشرت لقطات المنشفة على نطاق واسع. وصفت مجلة Men's Health نورتون بأنه «سانتا مفتول العضلات» يجعل الجسد التقليدي لمحبي فطائر mince pie «يبدو قديمًا بعض الشيء».

ووصفت غورجيت ديغون، محررة الإبداع والثقافة في مجلة التسويق Campaign، الإعلان بأنه «مرح وساخر دون أن يكون سخيفًا».

أما John Lewis فاختارت كريستين سكوت توماس في دور جدة أنيقة تحوّل غرفة في منزلها الضخم إلى «كهف الجدة». رأى النقاد أن المنزل الفسيح والأحفاد غير الممتنين لا ينسجمان مع أجواء البلاد. ويرى مستشار تجارة التجزئة جوناثان دي ميلو أن الفكرة ذكية وتستهدف العملاء الميسورين الذين سددوا رهنهم العقاري، لكنه حذّر من أنها قد «تنفّر السوق الواسعة».

وتقول بانش إنها تريد المرح لا الدموع: «الحياة نفسها مؤثرة بما يكفي».

ما التالي؟

الرهانات مرتفعة على الطرفين. لا تزال M&S تتعافى من هجوم إلكتروني في 2025 عطّل موقعها أكثر من ستة أسابيع وكلّفها أكثر من 100 مليون جنيه إسترليني. وتواجه John Lewis ارتفاع التكاليف وضعف ثقة المستهلكين.

يقول دي ميلو إن إعلان M&S يُظهر كيف أعادت الشركة ترتيب أوضاعها، فالطعام والأزياء متناغمان الآن وهناك خطاب موجّه للمتسوقين الأصغر سنًا. والاختبار الحقيقي هو هل سيكسب ذلك عند الصناديق، لا على الإنترنت فقط.